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抖音直播帶貨爆款公式和3個(gè)好建議

更新時(shí)間:2020年09月22日17時(shí)44分 來(lái)源:傳智播客 瀏覽次數:

火星文化CEO李浩曾判斷,直播電商是當下極其稀缺的肉眼可見(jiàn)的“大風(fēng)口”,直播的商業(yè)勢能是短視頻的10倍不止。

依據在于:一,直播相比短視頻,大大降低了用戶(hù)參與門(mén)檻,全民直播成為可能;二,直播可以把線(xiàn)下與交易相關(guān)的幾乎一切場(chǎng)景還原到線(xiàn)上,是對傳統商業(yè)的“再造”。

過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的每一次“大風(fēng)口”,都是建立在用戶(hù)需求驅動(dòng)和商業(yè)價(jià)值驅動(dòng)的雙重因素的疊加之上,兩者缺一不可。電商興起,對用戶(hù)端的利益驅動(dòng)是更便宜,而給企業(yè)和商戶(hù)的利益驅動(dòng)則是直接面向用戶(hù),去除了線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的體系。到了當下,隨著(zhù)線(xiàn)上流量集中到幾個(gè)集中化電商平臺,企業(yè)的線(xiàn)上獲客成本越來(lái)越高且并不直接掌握用戶(hù)時(shí),短視頻和直播的崛起,就是給企業(yè)帶來(lái)了再一次“去中間化”的可能性。

許多事情背后總有規律可循,總有切口可入。那么,企業(yè)可以怎么抓住這個(gè)新風(fēng)口呢?

這幾天,卡思數據重點(diǎn)分析了抖音直播上銷(xiāo)售額TOP100的主播數據,希望從中找到借鑒??赐赀@些數據,李浩認為,其中可以明確看出一個(gè)在抖音中帶貨的爆火公式,及商家可以從中借鑒的3個(gè)好建議。

卡思數據:抖音(30日)銷(xiāo)售額

TOP100主播的6個(gè)總結

01、從主播日常發(fā)布視頻的內容類(lèi)型看:時(shí)尚丨穿搭類(lèi)賬號占比最高,其次是劇情丨搞笑和生活記錄類(lèi)內容;

抖音直播帶貨爆款公式


02、從主播粉絲體量來(lái)看:粉絲量300w+的頭部、超頭部賬號占比達44%,但這并不意味著(zhù)頭部帶貨格局已經(jīng)真正形成,這主要在于:抖音平臺上,部分頭部賬號(如:明星丨名人帶貨)存在官方流量的全力助推,所以新進(jìn)者也有很大機會(huì )進(jìn)場(chǎng)撈金。而從主播的增粉情況看:87%的帶貨賬號處于增粉狀態(tài),TOP100賬號30日平均增粉量達到39.47萬(wàn),當然也有部分主播因為開(kāi)啟直播賣(mài)貨或者內容更新頻率低,被粉絲取關(guān);

1個(gè)爆火公式2


03、從視頻發(fā)布和直播發(fā)布頻次看:銷(xiāo)售額TOP100主播,日發(fā)布視頻在1支以上的占比82%,有6個(gè)賬號日發(fā)布視頻在10支以上;而從他們的直播頻次上我們能看到:43%賬號處于天天開(kāi)播的狀態(tài),開(kāi)播頻次逐漸趨于穩定,可謂越努力,越幸運;

1個(gè)爆火公式3

04、從TOP100主播的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額來(lái)看:30日帶貨量在10萬(wàn)單以上的主播占比為31%,30日累計帶貨銷(xiāo)售額破1000萬(wàn)的賬號占比30%。而從30日TOP100主播均帶貨銷(xiāo)售額來(lái)看,則為1406萬(wàn);

1個(gè)爆火公式4

05、從TOP主播銷(xiāo)售商品的均價(jià)來(lái)看:53%的主播銷(xiāo)售商品的均價(jià)為50-100元,其次是100-200元。而從其主帶貨/賣(mài)貨的品類(lèi)來(lái)看,以美妝個(gè)護占比最高,其次是:服飾用品和食品飲料。

1個(gè)爆火公式5

06、最后,我們來(lái)看直播間里的活躍買(mǎi)家畫(huà)像:以女性占比更高(72%),從年齡分布看:18-30歲用戶(hù)是為購買(mǎi)主力(占比60.1%),從地域分布看:多集中于南方省市,以廣東、江蘇用戶(hù)最?lèi)?ài)在直播間里買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

1個(gè)爆火公式6

抖音直播帶貨正在經(jīng)歷的3個(gè)變化

• 01 服裝商家批量入局,最勤勉也最實(shí)干

TOP100賣(mài)貨賬號中,有四分之一的賬號帶貨類(lèi)目為服飾用品(多為女裝),從他們的內容類(lèi)型看:以穿搭丨時(shí)尚丨種草占比最高,也有部分劇情和小姐姐/小哥哥賬號。

1個(gè)爆火公式7

進(jìn)一步分析服裝主播背景,他們多分為3類(lèi):以淘?xún)染W(wǎng)紅店鋪轉型在抖音賣(mài)貨為主,也有部分線(xiàn)下實(shí)體商家、設計師品牌轉型線(xiàn)上,此外,少量掌握了服裝供應鏈的傳統企業(yè)也加速入駐到抖音平臺,尋求在新流量平臺變現的商機。

與此同時(shí),抖音上的服裝主播也稱(chēng)得上的最勤勉、最實(shí)干也最投入的組成,30日均視頻發(fā)布數量為138.7支,均直播次數為33.85次,雖然單場(chǎng)帶貨銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額在TOP100中偏低,但憑借著(zhù)高頻直播以及強勢的內容攻略、以及用戶(hù)對服裝的剛性消費需求,服裝主播的銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額仍表現可觀(guān)。

此外,因開(kāi)播頻度高且單場(chǎng)直播持續時(shí)間長(cháng),也會(huì )增加了官方流量助推機會(huì ),提升直播廣場(chǎng)曝光率與看播轉化率。

不僅如此,服裝主播們實(shí)際上也是抖音最為值得學(xué)習的帶貨群體,在內容運營(yíng)、流量運營(yíng)、粉絲運營(yíng)和數據運營(yíng)上都表現得比較優(yōu)秀,但也面臨著(zhù)人設不清晰、內容同質(zhì)化高、內容復制搬運等現象。如若不強化人設打造和個(gè)性化內容出品,只依賴(lài)于高頻開(kāi)播、矩陣號賬號建設以及付費買(mǎi)公域流量(DOU+為主)的玩法來(lái)保證銷(xiāo)量,隨著(zhù)垂類(lèi)賽道賬號增多,后期也會(huì )遇到一定的發(fā)展瓶頸。

• 02 品牌官抖開(kāi)啟“瘋狂店播”模式:24小時(shí)直播不打烊,投放也不打烊

隨著(zhù)直播熱潮,不少品牌紛紛在抖音開(kāi)啟不打烊直播。全新路虎發(fā)現運動(dòng)版上市期間,在抖音連續30小時(shí)不停播;寺庫開(kāi)啟抖音24小時(shí)直播帶貨......這樣的操作在直播成為一種營(yíng)銷(xiāo)工具的當下越來(lái)越普遍。

以寺庫為例:在抖音24小時(shí)直播模式,5-6個(gè)主播輪番上場(chǎng)帶貨,不僅如此,主播不僅肩負帶貨重任,本身也承擔(預熱、引流)視頻拍攝的重任。這樣既能夠保證視頻人設和帶貨人設統一,也(通過(guò)多主播直播)降低用戶(hù)對主播的關(guān)注,將注意力轉移到對“貨”的研究上來(lái)。

為增加直播間的人氣,寺庫投放稱(chēng)得上也十分“豪橫”。不僅會(huì )選擇在直播的黃金時(shí)段(通常為:17:00-23:00)投放信息流廣告和DOU+等助燃直播間,在其余時(shí)段,則會(huì )針對正在玩抖音的粉絲進(jìn)行精準的直播推送,以喚醒、吸引用戶(hù)進(jìn)入到直播間里看播。

卡思數據監測了寺庫的直播銷(xiāo)售數據,在不到半個(gè)月的時(shí)間里,寺庫在抖音上的直播銷(xiāo)售額為100w+,客單價(jià)為6600+。

1個(gè)爆火公式8

寺庫的“直播+投放”模式,或許也為其他品牌打了個(gè)“樣”,也通過(guò)鮮活的案例,證實(shí)了抖音用戶(hù)的消費實(shí)力。但這里要提醒的是:想要用此模式玩兒的品牌們切莫在短期內去考核投產(chǎn)比,因為對于像抖音這樣的公域流量占絕大比重的平臺,直播的價(jià)值不僅僅在于賣(mài)貨,也能在很大程度拉升品牌認知度與公信力,加速品牌官抖粉絲沉淀(30日漲粉4.1w);與此同時(shí),對于像寺庫這樣的效果類(lèi)產(chǎn)品,還能提升APP的下載和活躍,可謂“一箭三雕”。

• 03 帶貨型主播迅速崛起:相比于商家自播,更注重“人設”打造

相比于服裝類(lèi)主播多以商家自播模式為主,我們發(fā)現:在抖音,帶貨類(lèi)賬號批量崛起,從帶貨品類(lèi)看,以:美妝、品牌服飾、美食類(lèi)產(chǎn)品占比居多,此外,家居家紡、小家電也是比較常見(jiàn)的帶貨品類(lèi)。

而分析帶貨主播們的來(lái)源,大抵可分為四類(lèi):

一、官方操盤(pán)的流量名人丨明星,如:陳赫、羅永浩等,無(wú)論是招商還是引流,都有官方的支持;

二、來(lái)自MCN的內容型紅人在建立IP后,轉型帶貨(如:仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝曉晗、韓小浪等),這類(lèi)賬號也多會(huì )參與官方活動(dòng),來(lái)獲得流量助推;

三、為帶貨而生的賬號,最為典型的賬號如:@我是不白吃,@我是不白用等(為矩陣號),通過(guò)“動(dòng)畫(huà)+劇情/搞笑+知識分享”的形式,赤裸裸地為用戶(hù)種草安利各類(lèi)好物,卻收獲了用戶(hù)驚人的喜愛(ài),據卡思數據追蹤,@我是不白吃在近30日內漲粉達到了174.8w;

而本文中我們著(zhù)重要講的是第四類(lèi)賬號,即:通過(guò)“高密度發(fā)布內容+DOU+投放”模式來(lái)漲粉和增加直播間人氣,當然,也有部分豪橫的主播會(huì )采用“秒榜/掛榜賣(mài)貨”的形式來(lái)增粉和助燃直播間,但相比于前三種,這類(lèi)型主播多會(huì )強調自有帶貨人設的建構(常見(jiàn)如:成功人設、勵志人設、專(zhuān)業(yè)人設等),且多背靠供應鏈端(從傳統電商、微商轉型而來(lái)),并深諳社群與線(xiàn)上流量的玩法。所以,即便是粉絲量不高,也能夠受邀為各大品牌帶貨。

如:?jiǎn)螆?chǎng)銷(xiāo)售排名第5位的朱瓜瓜(前4位分別是陳赫、羅永浩、李小璐、王祖藍),以及@耿軒(帶貨主品類(lèi):服裝)、@除草小壯漢(帶貨主品類(lèi):生活日用)、@-張越(帶貨主品類(lèi):美妝個(gè)護)等,粉絲量多在百萬(wàn)上下,卻堪稱(chēng)為帶貨界的“扛把子”,頻頻出現在各大品牌直播間。

抖音爆款直播公式

細細看完這TOP100主播的內容后,我們可以將其中的共性抽離出一個(gè)簡(jiǎn)明直接的抖音帶貨爆火公式:

爆款直播=多元渠道引流+高性?xún)r(jià)比好貨+帶貨人設建構

1個(gè)爆火公式9

一、前提做好“場(chǎng)”:盡量“榨干”直播流量來(lái)源

對于大多數商家/主播而言,在抖音上開(kāi)播,最難的并非是內容或者漲粉,而在于抖音“流量”的多元來(lái)源。

我們都知道,快手直播的流量更多源于“關(guān)注”而非“發(fā)現”,且大部分主播長(cháng)期處于開(kāi)播狀態(tài),與用戶(hù)保持高強度互動(dòng),因而具有天然的“社交粘性”,流量穩定性更高;

而抖音直播流量則多來(lái)自于公域流量池,直播流量的來(lái)源相對復雜,擁有推薦頁(yè),關(guān)注頁(yè),直播頁(yè)和同城頁(yè)4大流量入口,不同的入口,展示方式和推薦邏輯又不盡相同。

因而,在抖音帶貨,既要用好“推薦頁(yè)”這個(gè)最大的流量池子,做好預熱、引流視頻,吸引最廣域的用戶(hù)進(jìn)入到直播間,又要善于做好直播間里的用戶(hù)互動(dòng),通過(guò)福利、抽獎、秒殺等形式引導用戶(hù)互動(dòng),提升用戶(hù)關(guān)注轉化和商品瀏覽,以獲得直播廣場(chǎng)的熱門(mén)推薦。

以上只是做好內容(含視頻內容、直播內容)的基礎。此外,作為帶貨主播,也要用好抖音的信息流廣告和直播DOU+等,為直播間引流。相對而言,前者可以設置的用戶(hù)顆粒度更細,對于價(jià)格相對高、轉化難度大的商品直播更為實(shí)用;后者則相對簡(jiǎn)單實(shí)用,在這里,建議想投放視頻內容為直播間助燃的電商們:切記遵循3小時(shí)發(fā)布原則,即:開(kāi)播前3小時(shí)內發(fā)布引流視頻。

DOU+老司機或許都知道,我們在投放DOU+時(shí),最小可設置的金額是100元,最短可設置的投放時(shí)長(cháng)是2小時(shí),DOU+通常又有著(zhù)半個(gè)小時(shí)的審核期。因此,3小時(shí)內開(kāi)播,一來(lái),能夠給足算法為你此視頻“打標簽”的時(shí)間,為你推送更精眾的用戶(hù);二來(lái),也能讓你在真正開(kāi)播時(shí),快速通過(guò)“外力(即DOU+)”獲得第一波流量高峰,保證開(kāi)播時(shí)的人氣。

當然,預熱引流視頻不止建議做一條,你可以準備多條,也可以直接拍攝直播花絮并配合DOU+投放,這對直播過(guò)程中的引流極其重要。以我們采集的最能賣(mài)貨的TOP100主播為例,他們的均視頻發(fā)布量達到了一天4.6支,其中,“薔薇好物”日均視頻發(fā)布最多,達到了日均視頻發(fā)布量38支,這樣高密度的視頻發(fā)布配合以DOU+助燃,也為其銷(xiāo)量奠定了基礎。因為從卡思數據的追蹤統計來(lái)看:大概率直播間人氣越高,用戶(hù)停留時(shí)間越長(cháng),用戶(hù)的購買(mǎi)轉化也越高。

二、核心在于“貨”,既要強調貨的性?xún)r(jià)比,又要注重品質(zhì)、品牌

為什么要綜合看重貨的品牌、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比,無(wú)非有兩個(gè)原因:一,相比于快手,抖音用戶(hù)的電商消費更為成熟,也就是更為挑剔,可以通過(guò)比價(jià)、查看口碑等形式來(lái)決定是否購買(mǎi),因此,“低價(jià)”并不是(引導用戶(hù)沖動(dòng)消費的)唯一誘因;二,相比于觀(guān)看淘寶直播,用戶(hù)在抖音看播的動(dòng)機也不盡相同,在淘?xún)?,用?hù)多是因為買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)而來(lái),是純購物用戶(hù);而抖音上的用戶(hù)初始看播動(dòng)機多為娛樂(lè )動(dòng)機,隨機購買(mǎi)性很大,因此,產(chǎn)品的綜合實(shí)力(如:品牌、品質(zhì)、價(jià)格等)很重要。

以“朱瓜瓜”直播帶貨為例,在“貨”的甄選和“貨”的上架順序上可謂十分考究。大致可以確定的商品會(huì )分為引流品、爆品、常銷(xiāo)品和清倉品等多類(lèi),引流品會(huì )不定期上架,以維護直播間人氣和熱度,而爆品則會(huì )在人氣最高的時(shí)候上架,且會(huì )占用最多的時(shí)間講解(包括介紹:商品價(jià)值、價(jià)格、研發(fā)背景、用戶(hù)口碑等),以吸引用戶(hù)“上道”。

三、轉化還要看“人”:隨著(zhù)抖音上的“購物粉”養成,人設建構的重要性愈發(fā)凸顯

人設決定用戶(hù)是否有理由追隨你,或者持續的追隨你,只有真正的 “鐵粉”或者“購物粉”得以養成,靠外部(如通過(guò):社群、廣告等)引流的價(jià)值才會(huì )降低。與此同時(shí),來(lái)自于關(guān)注池里的用戶(hù)價(jià)值才能上升,并甘愿充當你的“自來(lái)水”,為你帶來(lái)額外的看播流量。

這里要強調下,相比于淘寶、拼多多等直播平臺,建議在抖音上做帶貨人設,不僅僅要真正能充當用戶(hù)的眼睛(能為用戶(hù)選品、砍價(jià)),還得讓用戶(hù)在看播時(shí)有所收獲,這也是抖、快直播跟電商直播平臺最大的差異,這種收獲包括:輕松的收獲,愉悅的收獲、共情的收獲、學(xué)習的收獲等,這樣才能拉長(cháng)用戶(hù)的停留,照顧到所有看播用戶(hù)的需求,不致于被用戶(hù)快速劃走。

如:藝人@蔣麗莎Lisa(陳浩明妻子),會(huì )在直播中跟大家分享自己的家庭生活、愛(ài)用好物,以及對于生活、對感情等的態(tài)度,并愿意與粉絲們打成一片,因而能夠贏(yíng)得用戶(hù)信任;

又比如“帶鹽人小關(guān)老師“,在直播賣(mài)貨(如:牛排)過(guò)程,不僅僅會(huì )賣(mài)牛排,還會(huì )跟大家詳細講解牛排的專(zhuān)業(yè)知識,并通過(guò)直播的形式賦予簡(jiǎn)單的烹飪過(guò)程以“儀式感”,這樣既能讓有購買(mǎi)需求的用戶(hù)快速決策,也讓沒(méi)有購買(mǎi)需求的用戶(hù)愿意停留在直播間里收獲到知識,并悄摸摸點(diǎn)個(gè)“關(guān)注”,而關(guān)注則是轉化的前提。

“心若有夢(mèng),使命必達”,這或許是抖音平臺之于外界的印象。

前些天,有媒體報告稱(chēng),618將成為抖音帶貨的一個(gè)時(shí)間拐點(diǎn),在此之后,抖音將不再只是“通道”,而是為獨立“電商平臺”出現在用戶(hù)的視野里。雖然,從當下抖音直播電商數據和主播體量來(lái)看,要完成這一目標并非易事,但是我們仍然堅信字節系這家公司的爆發(fā)力。

最后,火星文化李浩也給遲遲不行動(dòng)的商家一個(gè)建議:在新流量平臺做直播,不是可選項,而是必選項,入局越晚難度越大,紅利越小,所以不要再猶豫要不要做的問(wèn)題,而是落實(shí)到怎么做效率更高、效果更好、投放最少的問(wèn)題上來(lái)。


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